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太級鏈的運(yùn)作模式思考
作者：佚名 日期：01-3-28 字體：[大] [中] [小]
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昨天貼了貼子后，在回家的路上我想，其實(shí)好象“炎黃在線”在某中程度上和“太極鏈”有點(diǎn)相似！
首先在開始這個(gè)對比之前，先界定我們的話題，就談?wù)摗熬W(wǎng)絡(luò)公司如何靠把網(wǎng)站廣告賣出去生存下來！”至于資本市場的運(yùn)營是另一回事，所以我們就先把“炎黃在線”最近搞的資本運(yùn)作先放在另外一邊。
“炎黃在線”靠的是統(tǒng)一域名之下的特許經(jīng)營，我覺的好像有點(diǎn)走了極端的路線，做一個(gè)品牌，讓人家來加入你，會(huì)有兩種結(jié)果：
1、加盟者的力量確實(shí)很強(qiáng)，不過缺乏大資金和跨地域的力量，于是這種稀缺資源的提供者就將自己的這種稀缺資源轉(zhuǎn)換為品牌出現(xiàn)，有了越來越多的加盟者之后，原始品牌就有了生命，并且越長越壯！
2、第2種結(jié)果是，一個(gè)好的原始品牌，由于某些機(jī)緣巧合，含有一些可以發(fā)揚(yáng)光大的亮點(diǎn)，可是這種亮點(diǎn)在缺乏爐火純青的品牌莊家抄刀的話情況下，多半僅僅是一個(gè)原創(chuàng)意，離商業(yè)價(jià)值還有很大的距離，于是，在這種開場就注定要失敗的游戲中，很多的加盟者的加盟，只是讓他的原始品牌E倍速貶值。
所以，我覺得“特許經(jīng)營”絕對是品牌莊家們玩的把戲，全世界真的很少，不是可以大面積推廣的經(jīng)營策略。
現(xiàn)在，我們來把“炎黃在線”和傳統(tǒng)媒體的全國性報(bào)紙、地域性報(bào)紙、全國性衛(wèi)視、地方性電視做個(gè)對比。
現(xiàn)在的趨勢是全國性的報(bào)紙比不上地域性的報(bào)紙，因?yàn)槿藗兛偸顷P(guān)心自己家門口的事情，這是已經(jīng)過去的晚報(bào)熱潮的原因，后來有了獵奇心理，于是出現(xiàn)“都市報(bào)現(xiàn)象”，現(xiàn)在是全民經(jīng)商，又來了一陣“商報(bào)”、“早報(bào)”、“快報(bào)”的熱潮……而全國性報(bào)紙呢？他們都是國家部委的機(jī)關(guān)報(bào)，很多人不愿意像《中國經(jīng)營報(bào)》一樣跳進(jìn)商海，如《中華工商時(shí)報(bào)》，只要看看他們的廣告的廣告內(nèi)容，就知道今后他們的發(fā)展會(huì)如何？！
在電視方面呢？衛(wèi)星電視一直是很左右為難的問題，一方面每年的衛(wèi)星頻道租用費(fèi)是1000多萬，這平白無故多花的錢買來的覆蓋面，在物理上居然還要買當(dāng)?shù)氐挠芯�“進(jìn)場費(fèi)”，在虛擬上，卻要擋任著各省“天上第二臺(tái)推廣本省形象”的革命任務(wù)，于是，而要命的不來錢的覆蓋面，可真的是害人的組宗，在內(nèi)容采購方面，好的劇集往往是先賣城市無線臺(tái)，再賣省級無線臺(tái)，第三波才賣衛(wèi)星臺(tái)，人家明白得告訴你衛(wèi)視買不起全國版權(quán)，所以全國性的電視只剩下一個(gè)半，一個(gè)是中央臺(tái)，中央臺(tái)的資源是特殊政策，不在討論之列；半個(gè)是湖南衛(wèi)視，它目前確實(shí)只是個(gè)別欄目強(qiáng)……
結(jié)論是什么呢？
1、全國性的媒體僅僅是少數(shù)，真的是大玩家，要么是有特殊政策，要么是有特別的機(jī)緣，如果硬要挑戰(zhàn)現(xiàn)有全國性媒體的地位，花那么大力氣去做別的事，不就早都贏利了，又不是和誰有愁！
2、難道全國性媒體就不可為了嗎？非也！君不見2000年雜志媒體氣勢如虹，大有成為媒體新寵之勢，投資熱潮，并不遜為互聯(lián)網(wǎng)，這起碼說明一個(gè)問題，中國的消費(fèi)者真的開始變的不簡單了，他們也會(huì)要《母語》，也會(huì)要《視覺21》，也會(huì)要《女友》，也會(huì)要《讀者》……消費(fèi)力量的多元必將導(dǎo)致媒體內(nèi)容的定位細(xì)分，而媒體媒體內(nèi)容的細(xì)分的直接導(dǎo)致媒體組織的改革，就是專業(yè)化的媒體經(jīng)理人組織出現(xiàn)，以及媒體的并購浪潮。
可是，“炎黃在線”在中國互聯(lián)網(wǎng)的媒體進(jìn)化史上，又想扮演何種角色呢？
一大堆五湖四海的雜牌軍，我不排除其中有優(yōu)秀的網(wǎng)站，可是我看發(fā)生“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象已經(jīng)在發(fā)生，“炎黃在線”能夠給加盟者提供什么呢？
1、優(yōu)秀的品牌附加值——可是我分明看到的是自己騙自己的偽民族主義；
2、強(qiáng)大的媒體銷售能力——可是我分明看到的是一個(gè)燒錢的種子；
3、強(qiáng)大的經(jīng)營系統(tǒng)支持能力——沒有了解，不好妄加評論；
4、強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)集成整合能力——可是我分明看到在視覺形象的風(fēng)格上沒有一點(diǎn)統(tǒng)一性；
……
所以，我認(rèn)為，到目前，“炎黃在線”只還是一個(gè)傳統(tǒng)品牌而已，如果它賣的可樂就好了，可是偏偏要做網(wǎng)絡(luò)的生意，可是，網(wǎng)民可是經(jīng)歷太多陣仗了。
做個(gè)人主頁的朋友一定不會(huì)認(rèn)為“炎黃在線”比“網(wǎng)易”強(qiáng)吧！，我不相信個(gè)人主頁都做不好的人可以做一個(gè)優(yōu)秀的商業(yè)網(wǎng)站——如此，說來，“炎黃在線”所收集的都是和它一樣的人物了，或許物以類聚吧！
就這樣，一個(gè)好的品牌被這樣的套子給圈住了。
接下來就回過來看我們的新銳“太極鏈”，我還是很喜歡他們的這種創(chuàng)新精神的。
在談廣告形式的創(chuàng)新之前，我們還是花點(diǎn)時(shí)間回顧一下廣告的進(jìn)化，拿報(bào)紙廣告來說，目前存在三種類型的廣告：
1、工商廣告：一般是大企業(yè)登的品牌廣告和促銷廣告；
2、信息廣告：一般是中小企業(yè)登的軟性廣告，現(xiàn)在的趨勢是大企業(yè)也要求媒體搭配贈(zèng)送；
3、分類廣告：開始出現(xiàn)大量的個(gè)人廣告主，在這個(gè)層面，廣告已經(jīng)和有價(jià)值信息的界限越來越不明顯。
值得注意的現(xiàn)象是，在媒體成熟的發(fā)達(dá)國家，分類廣告的比例和工商廣告的比例比重已經(jīng)沒有很大的差距，而在國內(nèi)分類廣告的比例卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于工商媒體的廣告。根據(jù)對國內(nèi)分類廣告經(jīng)營的比較出色的廣州日報(bào)以及其他媒體的跟蹤，發(fā)現(xiàn)分類廣告的兩個(gè)現(xiàn)象：
1、分類廣告的開發(fā)會(huì)給媒體本身帶來發(fā)行量的提高，證明分類廣告已經(jīng)成為媒體所提供的“內(nèi)容”的一部分；
2、其二是，分類廣告越來越具有實(shí)效性，筆者統(tǒng)計(jì)過一家省級日報(bào)和市級日報(bào)的分類廣告主，在地點(diǎn)是省級日報(bào)有90%是本市的，而市級報(bào)紙居然也是90%本地的，為什么不是100%呢，因?yàn)橛型獾氐膹V告主，在內(nèi)容上卻有明顯的差異，省級報(bào)紙的大多是工商經(jīng)營性質(zhì)，而市級報(bào)紙明顯是租房、旅游類的個(gè)人信息。
把報(bào)紙廣告的三種形式和互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來，就會(huì)發(fā)現(xiàn)很有趣的形象：
1、BANNER就像報(bào)紙廣告中的“工商廣告”；
2、內(nèi)容贊助就像報(bào)紙廣告中的“信息廣告”；
3、而報(bào)紙廣告中的“分類廣告”呢，好象還沒有看到，“太級鏈”是不是？
好像挺接近的：
1、沒有圖象，只有文字；
2、沒有空間，物以類聚；
3、沒有昂貴，百姓有惠。
可是，網(wǎng)民對這種手段是如何體驗(yàn)的呢？
——在互聯(lián)網(wǎng)上，網(wǎng)民的權(quán)利實(shí)在太大了，不像報(bào)紙和電視可以在物理上給你一個(gè)強(qiáng)加一個(gè)偽品牌忠誠度——雖然我并不一定喜歡這張報(bào)紙，可是他每天這個(gè)時(shí)候就會(huì)來，有就會(huì)蠻看看。
可是，在互聯(lián)網(wǎng)上，只要有一點(diǎn)不良體驗(yàn)，網(wǎng)民就會(huì)潛意識(shí)地拒絕，而且網(wǎng)民往往喜歡去發(fā)現(xiàn)一個(gè)新的站點(diǎn)，在他的文件夾中最經(jīng)常登陸的只有三種網(wǎng)站：
1、一種是工具網(wǎng)站，比如自己的網(wǎng)站、郵件網(wǎng)站、主機(jī)網(wǎng)等；
2、第二種是社區(qū)網(wǎng)，一個(gè)有點(diǎn)網(wǎng)齡，想呆在網(wǎng)里的人，總是回找到可以找到他要找的人的網(wǎng)站；
3、第三類就是每天逛個(gè)不停的網(wǎng)站，因?yàn)橄残聟捙f嘛！因?yàn)樘嗳思惫鼍W(wǎng)站了，因?yàn)槭澜缟虾玫臇|西總是太少了，尤其好的東西放在一大堆不好的東西的里面的時(shí)候，于是，人們總有期望，于是一直找下去……
對應(yīng)到網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營層面，工具類站點(diǎn)目前就是網(wǎng)絡(luò)廣告的主戰(zhàn)場，門戶網(wǎng)站的廣告好賣就是因?yàn)檫@個(gè)原因，考量他的是客流量，可以建立知名度；
社區(qū)網(wǎng)的好處是，目標(biāo)受眾明確，就像雜志，很少人看，卻可以標(biāo)很高的單價(jià)，因?yàn)樗鼮榭蛻糌暙I(xiàn)的品牌忠誠度，換成BANNER，或許就是點(diǎn)擊率高的原因；
第三種網(wǎng)絡(luò)，我認(rèn)為就是“太極鏈”所開發(fā)出來的新興市場，可是問題是，技術(shù)上的問題解決之后，好象還沒有那么完美！
問題似乎要回到經(jīng)營的層面，就還是本文開頭的原始品牌與加盟品牌的問題，“快速的擴(kuò)充一個(gè)品牌”這是一把雙刃劍，一不小心就會(huì)砍到自己的左手！
在下是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告的生手，發(fā)表這么多意見，并無人身攻擊之意，若在上文中有言辭過激之處，這里先向各位道個(gè)謙。中國的網(wǎng)絡(luò)廣告剛剛開始，大家可以大膽地探討一些實(shí)際的問題，爭鳴可以提供一個(gè)全新的經(jīng)營視角。我希望“炎黃在線”和“太極鏈”將本文理解為一種善意的交流。